آیا گوگل، بزرگترین موتور جستوجو، در ششم نوامبر گذشته زمانی كه سهم قیمت آن در تمام مدت به بالای ۷۴۲دلار رسید، ركورد شكست؟ به نظر میرسد برخی افراد در والاستریت چنین عقیدهای دارند.
آنها اكنون این شركت را حدود ۴۰درصد كمتر قیمتگذاری میكنند. یك علت این امر آشفتگی كلی در بازار بورس است، اما علت مهمتر، ترس سرمایهگذاران، این است كه گوگل، ممكن است هماكنون نیز در سراشیبی باشد.
این نگرانی زمانی آغاز شد كه شركت تحقیقاتی كام اسكور در اواخر ماه فوریه اعلام كرد كه «كلیكهای سودآور» گوگل در ماه ژانویه ۷درصد كاهش داشته است و در مقایسه با همین ماه در سال گذشته بیرونق بوده است. به بیان دیگر، جستوجوگرانی كه از طریق خود گوگل در وب جستوجو میكنند، یا كسانی كه وبسایتهایی را كه متعلق به شبكه تبلیغات گوگل است مشاهده میكنند، به دفعات كمتری روی متون تبلیغاتی كه گوگل اغلب در این صفحات قرار میدهد، كلیك كردند. این عقیده كه ناكامی گوگل بخشی از روند فصلی بود، در بیست و ششم مارس محو شد. در این زمان شركت كام اسكور اعلام كرد ارقام برای ماه فوریه بهتر نبوده است.
همچنین، آنچنان كه اغلب در كسبوكار آشفته تبلیغات آنلاین مشاهده میشود، شیطانی در جایی پشت ارقام پنهان میشود و احتمالا نیرنگی را طراحی میكند.
اولین احتمال این است كه كاربران وب جستوجوهای كمتری انجام دادند كه منجر به صفحات نتیجه تبلیغات و كلیكهای كمتر شد. اما این توجیه خوبی نیست. جستوجوی وب در گوگل، در ماه ژانویه افزایش داشت و فقط اندكی در ماه فوریه كاهش داشت. همچنین سهم بازار گوگل از جستوجو به رشد خود ادامه میدهد. این امر بدین معنی است كه نسبت كلیكهای سودآور به جستوجوها حتی سریعتر از تعداد كلیكهای سودآور كاهش داشت. در ماه ژانویه این نسبت تا ۱۶درصد پایین آمد.
آیا بحران سلب حق مالكیت در آمریكا و نگرانی از ركود اقتصادی در میان مصرفكنندگان موجب ركود در تبلیغات شده است؟ این امر ممكن است اما بسیار دور است. شركت این ماركنر كه یك شركت تحقیقاتی است، پیشبینی میكند تبلیغات آنلاین در آمریكا با وجود مشكلات اقتصادی، امسال تا ۲۳درصد افزایش خواهد داشت، زیرا قابل اندازهگیری بودن این رسانه آن قدر ضروری است كه فعالان بازار نمیتوانند آن را نادیده بگیرند. بهعلاوه، كاربران موتورهای جستوجوی رقیب مثل یاهو یا اماسان بیشتر بر تبلیغات جستوجو در ماه ژانویه و فوریه كلیك كردند. برای اینكه این توجیه اقتصادی باشد، مصرفكنندگانی كه از گوگل استفاده میكنند باید بیش از كسانی كه از دیگر موتورهای جستوجو استفاده میكنند نگران باشند. این امر بیمعنی است.
بنا به اعلام شركت كام اسكور، محتملترین توجیه این است كه گوگل خود مقصر است. زیرا كیفیت تبلیغات خود را افزایش داده است. گوگل این كار را به دو روش انجام میدهد. اول، تبلیغات كمتری را در هر صفحه نتیجه ارائه میدهد یا اصلا تبلیغاتی ارائه نمیدهد.
این امر از بینظمی بصری میكاهد و كاربران و آگهیدهندگان باقیمانده را خرسند میكند. دوم، گوگل تلاش بیشتری میكند تا آگهیدهندگانی را كه قیمت كمی پیشنهاد میكنند از مزایدههایی كه برای فضای تبلیغاتی مرتبط با واژههای كلیدی خاص برگزار میكند، خارج كند.
پیشنهاد قیمت پایین نشان میدهد آگهیدهندگان انتظار ندارند تبلیغات كار زیادی انجام دهد. با وجود اختصاص فضای كم به تبلیغات و ورود آگهیدهندگان با قیمت بالا، تبلیغات كمتری برای كلیككردن روی آنها وجود دارد.
اما آیا كاربران اغلب یا حتی بیشتر بر روی تبلیغات باقیمانده كلیك نخواهد كرد، زیرا اكنون دیدن آنها آسانتر است و آنها مرتبطتر هستند؟ احتمالا خیر. از دیدگاه گوگل یك نظام كامل نه تنها منجر به كلیك كردن در هر زمان میشود، بلكه موجب فروش توسط آگهیدهنده میگردد. گوگل عقیده دارد كلیكهای بسیار بدون آنكه منجر به خرید شود بدین معنی است كه تبلیغات گوگل زیاد خوب نیستند.
بنابراین اگر كاهشی در كلیكهای سودآور با فروشی بیشتر همزمان شود، درآمد گوگل به ازای هر یك كلیك افزایش خواهد یافت، زیرا آگهیدهندگان آماده خواهند بود پول بیشتری بپردازند و این امر بدین معنی است كه رشد درآمد كل گوگل سالم خواهد بود.
این چیزی است كه موجب درآمد سال گذشته گوگل شد: درآمد گوگل به پشتوانه ۲۱درصد افزایش درآمد به ازای هر كلیك سودآور، ۵۶درصد افزایش داشت، اما از آنجایی كه گوگل درآمد خود را به ازای هر كلیك افشا نمیكند، والاستریت تا هفدهم آوریل نخواهد دانست كه اطلاعات كلیك اخبار خوشی هستند یا اخبار بدی. در هفدهم آوریل گوگل گزارش خود را در مورد اولین دوره سه ماهه خود اعلام خواهد كرد. تا آن زمان، معمای كلیكهای از دست رفته حل نشده باقی خواهد ماند.
برچسبها: مسئله،گوگل،کلیک،سرمایه،سهام
